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飞鹤乳业:营销费37亿占营收三成 产品被指定价高

时间: 2019-07-22 07:48:10 | 来源: 新浪财经综合 | 阅读: 次

  飞鹤乳业研发投入仅占营收1% 营销费37亿占营收三成

长江商报

记者 叶浅予

中国飞鹤有限公司(以下简称:飞鹤乳业)日前向港交所正式递交招股书,这是继2013年从美国私有化之后,飞鹤乳业二度冲刺港交所。

2017年5月,飞鹤乳业便向港交所递交了上市申请,后因业务需要而暂缓上市计划。近些年,在经历了退市、产品质量风波及重启IPO后,靠着星飞帆及超级飞帆两款产品,飞鹤乳业在高端奶粉市场有了一席之地。

招股说明书显示,2018年飞鹤实现收益103.92亿元,同比增长超过100%;实现溢利(净利润)22.42亿元,同比增长93.27%。

不过,在营收大增的情况下,一直以来,重营销轻研发是市场对飞鹤的诟病。招股书显示,2014-2016年中,飞鹤乳业营销费用分别为7。56亿元、11。73亿元和13。70亿元,占当期总营收比重高达21。10%、32。45%和36。79%。

此外,不少消费者反映,近年来其产品由原先一罐260元左右直奔400元,让很多人望而却步。

营销费占营收三成

招股书显示,其近3年业绩稳健增长,2016年-2018年,飞鹤乳业营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元,净利润分别为4.06亿元、11.6亿元、22.42亿元。而2019年一季度,飞鹤乳业收益和利润分别为27.56亿元和7.71亿元。

飞鹤把婴幼儿配方奶粉产品分类为高端产品和普通产品。2018年,高端产品的销售额约为66.58亿,占总营收的64.1%。同期,普通产品的销售额为25.42亿,占总营收24.4%。

在旗下“星飞帆”等高端奶粉带动下,飞鹤乳业近3年毛利率分别为54.6%、64.4%、67.5%。2019年第一季度,飞鹤乳业毛利率达64.1%,其中“星飞帆”收益占比达43.8%。

极速赛车手机官网可以看到,飞鹤乳业定位逐渐转向高端,业绩也靠高端产品支撑,那么企业在研发上是否又下足了功夫?

根据招股书显示,2016年至2018年飞鹤乳业的研发成本分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元,2019年第一季度为0.3亿元。以最新的营业收入计算,2018年和2019年第一季度的研发投入占经营收入比例分别只有1.05%和1.09%。

比起“寒酸”的研发费用,在营销上飞鹤乳业显得“慷慨”太多。招股书显示2017年、2018年和2019年前3个月的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元,所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。即飞鹤每卖100元的产品,就有三分之一用于销售费用。

产品被指定价高

另一方面,近两年来,飞鹤的产品还存在普遍涨价问题。

2017年的招股书显示,“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为473元、396元、396元;到了2019年,招股书中显示,“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为527元、440元、440元。同一阶段奶粉提价比例在10%左右。

数据显示,从售价来看,2018年,中国婴幼儿配方奶粉产品(包括国内及海外品牌)的平均零售价为202。6元/公斤,而飞鹤乳业超高端婴幼儿配方奶粉指定价在450元/公斤左右,价格和国外品牌不相上下。

7月19日,长江商报记者走访武汉多家大型商超及母婴店发现,以二段奶粉(指适用于6—12个月宝宝)为例,飞鹤“星飞帆”的售价为308元/罐(700g),美赞臣“蓝臻”的售价为475元/罐(900g)。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时表示,婴幼儿配方奶粉高端化,其实是消费端倒逼产业端的结果。“如今,消费者的育儿门槛在提升,对于企业来说,它必须要提供更加优质的产品,才能符合以及匹配消费者的核心诉求。”

此外,据国家统计局数据,2018年,中国全年人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%。乳业专家王丁棉分析,人口出生率的下降,势必会影响到国内婴幼儿配方奶粉市场的需求总量。市场增量空间不大,意味着存量竞争将进一步激烈,业内预计,今年国内奶粉市场将迎来更大整合。

新闻标题: 飞鹤乳业:营销费37亿占营收三成 产品被指定价高
新闻地址: http://www.tianmakz.com/finance/950130.html
新闻标签:三成  营收  乳业
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